تبلیغات
آموزش بازاریابی مجازی - تاثیر بازاریابی و تبلیغات بر رفتار مصرف کننده

تاثیر بازاریابی و تبلیغات بر رفتار مصرف کننده

نویسنده : سارا عرفانیان شنبه 5 دی 1394 09:24 ق.ظ  •    ارسال شده در: رفتار با مخاطب

همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود.

همه ما مصرف‌کننده هستیم. بدین معنی که بر مبنای نظم خاصی، غذا، لباس، مسکن، تحصیل، خدمات، ایده‌ها و ... را استفاده یا مصرف می‌کنیم. تصمیماتی که در مورد مصرف، تقاضا برای مواد خام، حمل و نقل، خدمات فنی و یا استقرار و تخصیص منابع می‌گیریم، موفقیت برخی صنایع و شکست برخی دیگر را موجب می‌شود. بنابراین رفتار مصرف‌کننده عامل مهمی در رکود یا رونق فعالیت‌های بازرگانی است. فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است. این مسئله هم برای سازمانهای انتفاعی و هم غیرانتفاعی حائز اهمیت است.
تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتابها در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه 1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می‌کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.
در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیماً در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. نکات کلیدی رفتار مصرف کننده
1. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف‌کننده عموماً در راستای رسیدن به هدفی خاص است.
2. رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است. همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می‌کند.
3. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف دلالت می‌کنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
4. رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هر چه تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
5. رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از :
الف - تاثیرگذار
ب - خریدار
ج - استفاده کننده
6. رفتار مصرف‌کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و ... تاثیر می‌گیرد.
7. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف‌ مختلفی بروز می‌دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟
توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.
در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.
تحلیل و مطالعه رفتار مصرف‌کننده به دنبال پاسخ سوالات زیر است:
1 - مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می‌شوند؟
2 - مصرف‌کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می‌کنند؟
3 - مصرف‌کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می‌آورند؟
4 - چه اتفاقی می‌افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می‌شود؟
5 - محصول شما چگونه انتخاب می‌شود؟
6 - چگونه پول محصول شما پرداخت می‌شود؟
7 - محصول شما چگونه ذخیره می‌شود‌؟
8 - چگونه محصول شما جابجا می‌شود؟
9 - مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می‌کنند‌؟
10 - مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می‌کنند به چه کمکی نیاز دارند؟
11 - آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
12 - چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می‌شود؟
13 - اتفاقی می‌افتد وقتی محصول شما مصرف می‌شود یا کاربردش تمام شود؟
دیدگاه‌های پژوهشی رفتار مصرف‌کننده
یک مشخصه کلیدی رشته رفتار مصرف‌کننده، پایگاه تحقیقاتی آن است. تحقیقات انجام شده بر روی رفتار مصرف‌کننده را جهت راهنمایی به سه جنبه تقسیم‌بندی می‌کنند. این تقسیم‌بندی به عنوان راهنما در مورد این که چگونه فکر کنیم و عوامل موثر در رفتار اکتسابی مصرف‌کننده را شناسایی کنیم عمل می‌کند.
1 - دیدگاه تصمیم‌گیری: در طول دهه 1970 و اوایل 1980، پژوهشگران بر این نظریه که مصرف‌کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه‌های این رویکرد در روان شناختی و اقتصاد قرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می‌شود که مصرف‌کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن می‌کنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.
2 - دیدگاه تجربی: در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف‌کنندگان گاهی بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. ریشه‌های این دیدگاه در روان‌شناسی انگیزشی و همچنین حوزه‌های جامعه‌شناسی و انسان‌شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت می‌گیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می‌کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می‌پردازند.
3 - دیدگاه رفتاری: در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف‌کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم‌گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی‌کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.
در پایان ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

منبع: ماهنامه تدبیر



برچسب ها: تبلیغات ، مشتری ، جذب مشتری ،
آخرین ویرایش: دوشنبه 14 دی 1394 10:41 ق.ظ

پنجشنبه 15 آذر 1397 04:12 ب.ظ
Having read this I believed it was very enlightening.
I appreciate you finding the time and energy to put this article together.
I once again find myself personally spending a significant amount
of time both reading and leaving comments.
But so what, it was still worth it!
پنجشنبه 15 آذر 1397 03:24 ب.ظ
Hello i am kavin, its my first time to commenting anyplace, when i read this
piece of writing i thought i could also make comment due to this sensible
article.
چهارشنبه 14 آذر 1397 08:18 ب.ظ
Your means of describing everything in this aeticle is really good,
all be able to simply understand it, Thank a lot.
چهارشنبه 14 آذر 1397 08:00 ب.ظ

Whoa all kinds of valuable material!
precios cialis peru cialis purchasing cialis rckenschmerzen cialis para que sirve cialis generico postepay buy cialis overnight cialis tadalafil cialis kaufen cialis 100 mg 30 tablet cialis taglich
چهارشنبه 14 آذر 1397 06:01 ق.ظ

Great posts. Thanks a lot!
cialis generika in deutschland kaufen canadian cialis cost of cialis per pill low cost cialis 20mg prix cialis once a da cialis online deutschland buy cialis generic cialis at the pharmacy callus cialis usa cost
سه شنبه 13 آذر 1397 07:33 ق.ظ

Nicely put. Appreciate it!
buying brand cialis online generic cialis levitra cialis 5mg prix cialis generico en mexico tarif cialis france cialis generique cialis 30 day trial coupon estudios de cialis genricos buy cialis uk no prescription link for you cialis price
دوشنبه 12 آذر 1397 07:36 ب.ظ

Thank you. Good stuff!
cialis 5mg billiger click now cialis from canada cialis tadalafil online how much does a cialis cost discount cialis cialis en 24 hora we choice free trial of cialis buy online cialis 5mg cialis farmacias guadalajara what is cialis
یکشنبه 11 آذر 1397 07:08 ب.ظ

Cheers! I enjoy it!
precios de cialis generico cialis canada 5 mg cialis pharmacie en ligne cialis 20 mg effectiveness cialis coupon how does cialis work cialis professional from usa cialis generic tadalafil buy cialis 20 mg cost no prescription cialis cheap
یکشنبه 11 آذر 1397 06:42 ق.ظ

Nicely put, With thanks.
cialis farmacias guadalajara cialis canada on line brand cialis nl cipla cialis online cialis pas cher paris cialis 05 order generic cialis online what is cialis buying cialis overnight cialis generico milano
یکشنبه 11 آذر 1397 12:30 ق.ظ
I enjoy reading a post that can make men and women think.
Also, many thanks for allowing for me to
comment!
شنبه 10 آذر 1397 06:20 ق.ظ

Great tips. Thank you!
venta de cialis canada generic cialis at walmart safe site to buy cialis online discount cialis buying cialis overnight cialis flussig cialis 20mg prix en pharmacie buy brand cialis cheap cialis for daily use prezzo cialis a buon mercato
جمعه 9 آذر 1397 07:03 ب.ظ

Thanks a lot, Terrific stuff.
warnings for cialis dosagem ideal cialis generic cialis 20mg tablets cialis generique cialis 5 mg effetti collateral cilas cialis coupon cialis online cialis purchasing i recommend cialis generico
جمعه 9 آذر 1397 09:19 ق.ظ
I visit day-to-day a few web pages and sites to read content, but this blog presents feature based writing.
جمعه 9 آذر 1397 07:15 ق.ظ

Very good stuff. Appreciate it.
online cialis only best offers 100mg cialis achat cialis en europe cialis flussig tadalafil 10 mg tadalafilo what is cialis 5 mg cialis pharmacie en ligne cialis billig cialis coupons printable
پنجشنبه 8 آذر 1397 08:03 ب.ظ

Position very well applied.!
how does cialis work cost of cialis cvs cialis tablets the best choice cialis woman price cialis per pill cialis side effects get cheap cialis wow look it cialis mexico cialis 5 mg cialis en 24 hora
پنجشنبه 8 آذر 1397 08:22 ق.ظ

Fine advice. Kudos.
cialis generisches kanada canadian discount cialis cialis cuantos mg hay cialis 20 mg cost cialis great britain cilas 5 mg cialis pharmacie en ligne cialis dosage amounts rezeptfrei cialis apotheke cialis prices
پنجشنبه 8 آذر 1397 02:24 ق.ظ
Every 60 minutes there are new public proxies added.
You can directly import these into your SEO tools or do it manually.
There are proxies for ScrapeBox and all other tools. Let me know if you
need free public proxies for other tools. I’ll try to add them if I can.
چهارشنبه 7 آذر 1397 07:30 ب.ظ

Perfectly voiced of course. .
cialis kaufen preis cialis 20mg schweiz tadalafil 20mg viagra or cialis generic cialis review uk tadalafil tablets achat cialis en suisse cialis super kamagra cialis 5 mg scheda tecnica generic cialis in vietnam
چهارشنبه 7 آذر 1397 07:47 ق.ظ

Really plenty of awesome info.
acheter cialis kamagra cialis prezzo di mercato cialis daily dose generic buying brand cialis online cialis daily 5 mg cialis pharmacie en ligne cialis generic tadalafil buy we recommend cialis info only here cialis pills cialis free trial
سه شنبه 6 آذر 1397 06:48 ق.ظ
This design is steller! You certainly know how to keep a reader entertained. Between your wit and your videos, I was almost moved to start my own blog (well, almost...HaHa!) Wonderful job. I really enjoyed what you had to say, and more than that, how you presented it. Too cool!
یکشنبه 27 آبان 1397 11:07 ب.ظ
This website is actually a walk-through it really is the information you desired relating to this and didn’t know who ought to. Glimpse here, and you’ll undoubtedly discover it.
شنبه 26 آبان 1397 01:12 ق.ظ
This is the perfect website for anyone who wants to find out about this topic.

You realize so much its almost hard to argue with you (not
that I actually would want to…HaHa). You certainly put a new spin on a topic that has been discussed for a long time.
Great stuff, just great!
جمعه 25 آبان 1397 11:26 ق.ظ
Your method of explaining the whole thing in this post is genuinely fastidious, all be able to without difficulty understand it, Thanks a lot.
چهارشنبه 23 آبان 1397 12:52 ب.ظ
You really make it appear so easy together with your presentation however I in finding this matter to be really one thing
which I think I might by no means understand. It kind of feels
too complex and very vast for me. I am taking a look forward to your subsequent submit,
I will try to get the dangle of it!
دوشنبه 21 آبان 1397 09:45 ق.ظ
Larn how you can get rich without ever leaving the comfort of your own home.
The system at http://destyy.com/wXm8SK is so easy and it’ll make you a ton of cash.
یکشنبه 20 آبان 1397 05:30 ب.ظ
Good write-up. I certainly love this website. Continue the good work!
شنبه 19 آبان 1397 10:05 ب.ظ
hi!,I really like your writing very much! percentage we keep in touch extra
approximately yoyr poost on AOL? I require a specialist inn
this space to resolve my problem. May be that's you!
Taking a look aheasd too see you.
شنبه 19 آبان 1397 06:54 ق.ظ
Did you know that it’s possible to make money testing video games?
You’re going to flip your lid when you see this http://j.gs/Brq4 Click that link and start making money testing video games!
شنبه 19 آبان 1397 02:54 ق.ظ
Hey there I am so grateful I found your site, I really found you
by accident, while I was looking on Askjeeve
for something else, Regardless I am here now and would just like to say thanks
for a marvelous post and a all round entertaining blog
(I also love the theme/design), I don’t have
time to look over it all at the moment but I have book-marked it and also
added your RSS feeds, so when I have time I will
be back to read a lot more, Please do keep up the fantastic b.
جمعه 18 آبان 1397 05:04 ب.ظ
Magnificent beat ! I wishh to appprentice while you amend your website, how can i subscribe for a blog weeb site?
The account helped me a acceptable deal. I had been tiny bit acquainted of this youhr broadcast provided
bright clear concept
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر

نمایش نظرات 1 تا 30