تبلیغات
آموزش بازاریابی مجازی - مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

نویسنده : سارا عرفانیان دوشنبه 9 آذر 1394 11:48 ق.ظ  •    ارسال شده در: بازاریابی اینترنتی


TMBAچکـیده :


مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM[1]) درباره بهترین مشتریان یك شركت و بیشینه سازی ارزش آنها از طریق راضی نمودن و ماندگار كردن ایشان است. در فلسفه تجاری، مدیریت ارتباط با مشتریان به میزان زیادی مرتبط با مفهوم بازاریابی رابطه ای است كه هدف آن بهبود سودآوری بلند مدت به واسطه تغییر رویكرد از دیدگاه بازاریابی مبتنی بر مبادله به ماندگار نمودن مشتریان از طریق مدیریت اثربخش ارتباط با ایشان است.


روابط شركت با مشتریان می تواند به میزان زیادی از راه استفاده از فناوری اطلاعات بهبود یابد. كاربرد این فناوری
می تواند به تسهیل و توسعه ارتباط با مشتریان به روش های مختلف گردد اما هدف نهایی، رسیدن به شكلی از سفارشی سازی خدمت است كه اساس یك سازمان مشتری محور را بنا می نهد. برای بسیاری از سازمان ها راه اصلی برای پیاده سازی CRM[2] استفاده از نرم افزارهای كاربردی در قالب مدیریت ارتباط با مشتریان الكترونیك (eCRM[3]) است اما این نرم افزارها تنها وسیله پیاده سازی eCRM نبوده و در این ارتباط می توان به ابزارهایی چون تلفن های همراه، اینترنت و مانند آن نیز اشاره نمود.


از سویی شرایط فعلی صنعت بیمه ایران، بسیاری از شركت های بیمه را به جلب هر چه بیشتر مشتریان جدید واداشته است و این در حالی است كه با آزادسازی تعرفه ها در سطح صنعت شاهد شكل گیری رویكردی نسبت به جذب مشتری هستیم كه اصول فنی، معیارهای اخلاق حرفه ای را با سوال های جدی روبرو كرده و تنها كاهش قیمت خدمات ارائه شده را برای جلب نظر مشتریان در گرفته است.


یكی از راه حل های اساسی برای برونرفت از چالش حاضر، استفاده از بازاریابی رابطه مند به منظور برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان، جلب اعتماد، ایجاد وفاداری و استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان برای درك دیدگاهها، ترجیحات و رفتارهای آنها جهت برآورده نمودن هر چه بهتر نیازهایشان می باشد. این راه حل به همراه تدوین و بومی سازی استانداردهای كیفیت خدمات و ارتباط با مشتری، ارزش خدمات ارائه شده توسط شركت های بیمه را در نظر مشتریان بالا برده و امكان تخطی از اصول فنی و اخلاق حرفه ای را به حداقل می رساند.


مقاله حاضر در پی معرفی مدیریت ارتباط با مشتریان الكترونیك (eCRM) به عنوان یكی از ابزارهای موثر برای رسیدن به این هدف و تبیین نقش و اهمیت آن در زمینه كیفی سازی هر چه بیشتر خدمات ارائه شده به مشتریان و افزایش ارزش دوره عمر مشتری است كه مهمترین شاخص برای تعیین سودآوری یك مشتری برای شركت محسوب می شود.



 


مقدمه :


در طی دهه های اخیر جهان شاهد تغییرات مستمری بوده كه این دوره را از دوره های پیشین جدا می سازد. پیامدها و اثرات «جامعه ارتباطی جدید» كه مبتنی بر فناوری های پیچیده هستند، زندگی انسان را به حدی تحت تأثیر قرار داده كه استفاده از آنها را اجتناب ناپذیر ساخته است.


رشته بازاریابی نیز به واسطه تغییرات دنیای مدرن بیش از سایر رشته ها در دو دهه گذشته متأثر گردیده است. در كنار توسعه و تحول مفهوم بازاریابی، برخی فنون جدید نیز به وجود آمده اند. یكی از این فنون كه در میان نظریه پردازان و پژوهشگران بازاریابی به موضوعی مهم بدل گردیده مدیریت الكترونیك ارتباط با مشتریان (eCRM) است. لزوم برقراری و توسعه ارتباطی مستحكم و پایدار با مشتری، هزینه كم نسبی نگهداری مشتریان جدید در مقابل یافتن مشتریان جدید و در نهایت اهمیت تمركز بر مشتریان كلیدی به عنوان موثرترین منابع سودآوری، بنگاهها را واداشته است تا سرمایه گذاری سنگینی روی سامانه های ارتباط با مشتریان انجام دهند.


امروزه مسأله اصلی كه سازمان ها بر آن متمركز شده اند ایجاد روابطی مداوم و در سطح بالا با مشتریان و ارباب رجوع خود و پاسخ گویی به هنگام به نیازها و تقاضاهای ایشان است. ایجاد و برقراری ارتباط با مشتریان اهمیت ویژه ای برای
شركت های بیمه كوچكتر و تازه تأسیس دارد. پاسخ گویی به نیازهای مشتریان همراه با انعطاف و قابلیت انطباق یكی از فرصت های كلیدی برای شركت های بیمه خصوصی در مقابله با رقبای قدیمی تر و بزرگتر ایشان است. ارتباطات در
شركت های بیمه ایرانی عمدتاً به صورت سنتی و به شكل ارتباط رو در رو با مشتریان و بدون استفاده از نرم افزارها و ابزارهای پشتیبان انجام می شده است. (ریچی و بریندلی، 2005)


 در صنعت بیمه ایران، تعداد كمی از شركت های بیمه به استفاده از فناوری اطلاعات برای پشتیبانی از اهداف CRM خود پرداخته اند و شركت هایی كه بخواهند در بازار داخلی امروز و همچنین بازار رقابت جهانی فردا رقابت نمایند نمی توانند اصول ارتباط با مشتریان و منافع ناشی از به كارگیری eCRM را نادیده بگیرند. سامانه eCRM در كشور ما و در صنایع مختلف به صورتی بسیار سطحی فعال گردیده و متأسفانه متمركز بر ایجاد آگاهی در میان مشتریان در زمینه استفاده از تخفیفات به منظور جذب بیشتر آنها و با كمترین عنایت به مبحث اساسی برقراری ارتباط بلندمدت و اثربخش با مشتری به فعالیت خود ادامه می دهد.


در ادامه مطلب، به منظور طرح صحیح بحث و فراهم سازی زمینه ای مناسب با ارائه شرح مختصری درباره شرایط كلی بازار بیمه ایران، به بررسی مفاهیمی چون بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته و در نهایت با بحث پیرامون مدیریت ارتباط با مشتریان الكترونیك (eCRM) به مزایا و فرصت های ناشی از به كارگیری این سامانه در صنعت بیمه می پردازیم.



ویژگی های فعالیت بازاریابی در صنعت بیمه


در صنعت بیمه شیوه نوینی از تفكر در حال نمو است كه به دنبال عبور از بازاریابی مبادله ای به سوی مفهوم بازاریابی رابطه مند است زیرا شركت های بیمه نیز به این مهم واقف گردیده اند كه برای كسب موفقیت باید قادر باشند تا مشتریان را نسبت به مفید بودن محصولات و استحكام بازار خود اقناع نمایند. در اینجا گفتاری از ادوارد دمینگز شایان توجه به نظر
می رسد:


«سود در تجارت، مستلزم مراجعه دوباره مشتری است، مشتریانی كه به داشتن كالا یا خدمات شما مباهات كرده و دوستانشان را هم به مصرف كالا یا خدمات شما تشویق می‏كنند. بنابراین باید سنجش رضایت مشتریان را در فرایندهای کاری منظور کرد». [1]


در شرایط بحرانی كنونی در اقتصاد جهانی، جلب اعتماد مشتری عنصری حیاتی برای صنعت بیمه بوده و حتی در كوتاه- مدت نقدینگی به عنوان هدف مد نظر است چرا كه بقای سازمان را تضمین می نماید. در میان و بلند مدت هدف شركت بیمه
می بایست یكپارچه سازی اعتماد مشتریان بیمه و اهداف مدیران در قالب افزایش وفاداری مشتریان باشد. با توجه به مأموریت و فلسفه وجودی شركت های بیمه، حركت از بازاریابی و نگرش سنتی به مشتری به سوی نگرشی ارزش محور ضروری
می باشد. این مقاله به دنبال تبیین ضرورت تسری این تغییر نگرش در میان عموم فعالان صنعت بیمه می باشد.


رویكرد نامناسب شكل گرفته در صنعت بیمه مبنی بر جذب هر چه بیشتر مشتریان عمده (شركت ها) با اتكای صرف بر كاهش حق بیمه (قیمت) در پی اقدام بیمه مركزی ایران در حذف تعرفه ها و محدودیت های صدور، آینده صنعت را با تردیدهای جدی مواجه خواهد كرد و در نهایت به ضرر تمام دست اندركاران و افراد ذیربط صنعت است. رویكرد جاری به بازاریابی تنها معطوف به جلب مشتری جدید، آن هم با استفاده از شیوه هایی است كه اغلب مبنای آن مجذوب كردن، نمایش احترام و در نهایت متقاعد نمودن وی در هنگام مذاكره می باشد و این در حالی است كه حلقه گمشده در این میان، ارتباط مستمر و جلب رضایت مشتریان بوده كه همانا اساسی ترین عنصر در حفظ و نگهداری آنها می باشد.


به طور قطع نمی توان نقش تكنیك های بازاریابی را در جلب اعتماد مشتریان نادیده گرفت و یا از اهمیت آن كاست اما تلاش مقاله حاضر روشن نمودن این نكته است كه استفاده صرف از تكنیك های بازاریابی بدون به كارگیری رویكرد مناسب به مشتریان و ارتباط با ایشان، به ویژه با عنایت به وضعیت فعلی صنعت بیمه و رسالت وجودی آن، شركت های بیمه را با
دشواری هایی مواجه ساخته و عامل اعتماد به عنوان اساسی ترین عنصر انجام مبادله را مخدوش می نماید. به بیان دیگر تكنیك های یاد شده به مثابه شرط لازم برای فعالیت بازاریابی در نظر گرفته می شود حال آن كه برقراری نظامی جامع جهت رسیدگی به مشتریان و برآورده سازی نیازهای آنها به عنوان شرط كافی این فعالیت می باشد.


گرایش به مشتری گرایی از طریق استقرار سیستم های مدیریت ارتباط با مشتریان، سطح اعتماد را در میان ایشان بالا برده، وفاداری آنها را افزایش داده و حساسیت فعلی به قیمت و نگاه ایشان به بیمه به عنوان یك قلم هزینه اضافی را تعدیل خواهد نمود.


به طور کلی می‌توان دلایل زیر را برای حرکت سازمان‏ها به سوی استفاده از مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) برشمرد:


1-     استفاده از روابط جاری با مشتری‌های فعلی برای به حداكثر رساندن میزان رشد درآمدها؛


2-     مشخص كردن، جذب نمودن و حفظ بهترین مشتری‌ها؛


3-     معرفی و مشخص كردن روال‌ها و فرایندهای فروشی كه بیشتر تكرار می‌شوند.


4-     پاسخگویی به نیازها و رفع تقاضای مشتریان؛


5-     ایجاد و اجرای یك راهبرد فعال بازاریابی که به کاهش هزینه‌ها و شناخت عمیق‌تر مشتری منجر می‏شود.


 


همچنین تجارب سنتی بازاریابی در سازمان ها عامل دیگری برای چنین جهت گیری است:


1-     اگر 20 مشتری از خدمات شما ناراضی باشند 19 نفر از آنها این موضوع را به شما نخواهند گفت و 14 نفر از بین 20 نفر به فروشندگان دیگری مراجعه می کنند.


2-     هر مشتری ناراضی تجربه نا خوشایندش را به طور متوسط به 10 نفر انتقال می دهد و هر مشتری راضی به طور متوسط به 5 نفر دیگر می گوید.


3-     90% مشتریان ناراضی دیگر از شما خرید نمی کنند و علت آن را به شما نمی گویند.


4-     95% از مشتریان ناراضی اگر با سرعت و به خوبی به شکایتشان رسیدگی شود مشتریان وفادار خواهند شد

برچسب ها: مدیریت ارتباط با مشتری ، ecrm ،
آخرین ویرایش: دوشنبه 9 آذر 1394 11:55 ق.ظ

جمعه 24 شهریور 1396 09:45 ق.ظ
Unquestionably believe that which you stated. Your favorite reason seemed to be on the web the simplest thing to be aware
of. I say to you, I certainly get annoyed while people think about worries that they just don't know about.
You managed to hit the nail upon the top and also defined out the whole thing without having side-effects , people can take a signal.
Will probably be back to get more. Thanks
پنجشنبه 2 شهریور 1396 11:32 ق.ظ
Wow that was odd. I just wrote an extremely long comment but after I clicked submit my comment didn't appear.
Grrrr... well I'm not writing all that over again.
Anyway, just wanted to say fantastic blog!
سه شنبه 17 مرداد 1396 07:55 ق.ظ
I like it when folks get together and share opinions. Great site, continue the good work!
جمعه 16 تیر 1396 07:03 ب.ظ
Hey! This post could not be written any better! Reading
this post reminds me of my good old room mate! He always
kept chatting about this. I will forward
this page to him. Fairly certain he will have a good read. Many thanks for sharing!
پنجشنبه 25 خرداد 1396 07:55 ب.ظ
بسیار core از خود نوشتن در
حالی که ظاهر شدن مناسب در آیا نه
کار درست با من پس از برخی از زمان.

جایی درون پاراگراف شما در واقع موفق به من مؤمن متاسفانه
تنها برای بسیار در حالی که کوتاه.
من هنوز کردم مشکل خود را با جهش در منطق و شما
ممکن است را سادگی به کمک پر کسانی که معافیت.
اگر شما در واقع که می توانید انجام من را بدون شک تا پایان تحت تاثیر
قرار داد.
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر