تبلیغات
آموزش بازاریابی مجازی - وفاداری مشتری

وفاداری مشتری

نویسنده : سارا عرفانیان چهارشنبه 4 آذر 1394 10:51 ق.ظ  •    ارسال شده در: کسب و کار و تجارت

بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی؛ بازاریابی یعنی رشددادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی در نهایت امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشد امروزه متعهدکردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است.

پرداختن به مقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان (مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می کند. هرکسی از یک دوست خوب، همسر و یا همکار خوب توقع دارد که به او وفادار بماند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می گیرد که طرفین رابطه هردو برنده باشند. به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می شود:
رویکرد نگرشی
رویکرد رفتاری

اما تعریف كاملتری نیز از وفاداری وجود دارد كه توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یك تعهد قوی برای خرید مجدد یك محصول یا یك خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، به صورتی كه همان مارك یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد. (كارولین ۲۰۰۲) اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است كه وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
عنصر رفتاری مشتری كه همان تكرار عمل خرید است.
عنصر نگرشی مشتری كه همان تعهد و اطمینان مشتری است.
عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویكرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم كرده است: وفاداری شناختی كه به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود؛ وفاداری احساسی كه به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد؛ وفاداری كنشی كه به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود. وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است (همان منبع). اما ممكن است این سوال مطرح شود كه اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟ صاحبنظران دانش بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند كه برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
۱ - كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید؛ ۲ - كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها؛ ۳ - منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری(CROSS - SELLING and UP-SELLING) ؛) ۴ - عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی؛) ۵ - افزایش موانع برای ورود رقبای جدید.
اما با تمام اینها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركتها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود دارای اجزای زیر است. (كورایتز، ۱۹۹۸)
۱ - هزینه های جذب: این هزینه ها شامل قیمتی است كه شركت در بار اول برای جذب هر مشتری متحمل می شود. این قیمت شامل هزینه های تبلیغات مستقیم، كمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و... است كه مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲ - سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شركت و هزینه های شركت در سال دوم مربوط می شود.
۳ - رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می شود كه مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
۴ - صرفه جویی: شركتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند كه چطور عملكرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئیهای اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و... صورت می گیرد.
۵ - مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شركتها از طریق مشتریان وفادار و كاهش ریسك مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در كل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شركت و افزایش سود عملیاتی شركتها منجر می گردد.
۶ - صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از كوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندكی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
هسكت و همكاران وی (۱۹۹۴) مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود (THE SERVICE - PROFIT CHAIN) ارائه كردند كه نشان می دهد كه چگونه كیفیت خدمات باعث افزایش رضایت كاركنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی كه به وفاداری و در نتیجه سودآوری شركتها منجر می شود (پالمر، ۲۰۰۰،۲۱۰)
سایر عوامل موثر بر وفاداری
علاوه بر عواملی كه به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند كه در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه كننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنكه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم كنترل كند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است . در حقیقت از آنجایی كه وفاداری به هرچیز یك مفهوم درونی است كه باور و نگرش افراد شكل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده كنیم ولی نكته اینجاست كه این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا كه مشخص گردید كه عوامل دیگری هم هستند كه بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تكرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه های جابجایی و ریسك هایی است كه فرد در اثر جابجایی از یك ارائه كننده به ارائه كننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه ها و ریسك ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینكه نه حبس مشتری منجر شود.
نتیجه گیری
با مرور آنچه كه گفته شد درمی یابیم كه با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط و تركیب جمعیت، شركتها با این واقعیت روبرو شدند كه امروزه دیگر مانند گذشته شركتها با یك نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شركتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به كاهش باید مبارزه كنند. بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بودند و گروههای فروش در پی شكار مشتریان تازه بود ولی در دیدگاه امروزی بازاریابی یعنی «رشد دادن مشتری یعنی توجه به رضایتمندی و ارتباط موثر با وی و كیفیت از دیدگاه وی. در این راه كـــاهش انواع هزینه ها و ریسك های مشتریان برای دسترسی به محصولات و افزایش هزینه ها و ریسك های مشتریان در صورت رویگردانی و جابجایی، نیز می تواند گام مهمی در وفادار كردن مشتریان باشد.

منبع:نشریه تدبیر



برچسب ها: خدمات مشتری ، جذب مشتری ،
آخرین ویرایش: چهارشنبه 4 آذر 1394 10:58 ق.ظ

جمعه 30 تیر 1396 05:38 ب.ظ
You could definitely see your expertise in the article you write.
The arena hopes for even more passionate writers such as you
who aren't afraid to say how they believe. At all
times follow your heart.
پنجشنبه 22 تیر 1396 10:31 ق.ظ
This is the perfect website for anybody who hopes to find out
about this topic. You know a whole lot its almost tough to argue with you (not that I actually will need to?HaHa).
You definitely put a fresh spin on a topic which has been written about for a long time.
Wonderful stuff, just wonderful!
چهارشنبه 27 اردیبهشت 1396 08:23 ق.ظ
My developer is trying to convince me to move to .net from PHP.
I have always disliked the idea because of the expenses. But he's tryiong none the
less. I've been using Movable-type on a variety of websites for about
a year and am anxious about switching to another platform.
I have heard fantastic things about blogengine.net.

Is there a way I can import all my wordpress posts into it?
Any kind of help would be greatly appreciated!
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر